大学生和家长都跟着一起沦陷：“我给我家孩子买的，结果我自己一个人快炫光了！”

　　超市货架更能凸显奶酪棒的“顶流地位”，奶酪棒已脱离酸奶柜“自立门户”了。

　　在中国所有奶酪品牌中，妙可蓝多以30.8%的市场占有率当上了老大。2021年8月，妙可蓝多靠着一根小小的奶酪棒，市值一度达到了349亿。

　　打广告花出去的钱已经远远超过了赚回来的钱，如今妙可蓝多市值仅为153亿，1年蒸发了将近200亿，让股民亏麻了。

　　2001年，柴琇在长春创办了广泽乳业，广泽乳业生产量能占到吉林省的90%以上。

　　虽然在东北小有名气，但是在蒙牛、伊利、光明等一众乳企巨头的压制下，一直走不出东三省。

　　百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了，10亿的营收，但很少打广告，靠着洋品牌的滤镜高枕无忧。

　　奶酪棒最大的卖点就是“钙”。奶酪作为“奶中VIP”，妙可蓝多打出了1公斤奶酪约等于10公斤牛奶。

　　2018年，妙可蓝多儿童奶酪棒一推出，出道即巅峰，迅速成为老人和年轻家长给孩子的糖果升级替代品。

　　紧接着，妙可蓝多在北、上、广、深等16个主要城市中，十万个大楼的电梯广告屏幕上，根据儿歌《两只老虎》改编的妙可蓝多奶酪棒15秒广告，每天480次高频率滚动播放。

　　唱着唱着，就被洗脑了，在《2020年中国广告语盘点》评选出的年度认知最高的前三广告语，第一是猿辅导，第二唯品会，第三就是“奶酪就选妙可蓝多”。

　　妙可蓝多想到了火的一塌糊涂的《汪汪队立大功》，拥有动画片加成的代入感，再加上营养卖点，总有种叠buff的刺激。

　　2018年之前，欧盟国家年人均奶酪消费量18.7公斤，日本和韩国也分别2.4公斤和3.1kg公斤，这时候中国是多少？只有0.1公斤。

　　妙可蓝多只用了两年，销量超过了百吉福，成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了将近300亿。

　　刀哥简单算了下，从2018年到2021年，妙可蓝多四年光打广告就砸了超过17个亿。

　　2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿，甚至超过了营收的增长速度，其中广告促销费超过9亿，占到了78.18%。

　　2018年研发支出不到1400万，如今公司的研发人员总共就76，只占公司员工2.49%，更重要的是，高中及以下就有28人。

　　要是一般的平价小零食也就算了，但奶酪棒不仅不便宜，还被家长认定为“补钙神器”，“奶中黄金”。

　　问题是，一天喝100g牛奶轻轻松松，连一盒的量都没到。但100g奶酪棒，差不多要狂炫5-6根。

　　2021年8月，《消费者报道》向第三方检测机构送检市面上主流的10款儿童奶酪棒，其中妙可蓝多等总糖含量超过15g/100g。

　　这么一个强调营养和成分添加的儿童产品，妙可蓝多交出倒数第二的成绩单，产品显然是比营销更重要的事儿。

　　甚至有业内人士爆料说，国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，最大差别就是印在包装上的动画不同。

　　同行也慢慢发现，奶酪棒技术门槛不高但毛利达50%，再加上成熟的代工厂模式拉低了进入门槛，各大巨头蜂拥下场。

　　粗略算来，伊利、光明、君乐宝等均推出了自家奶酪品牌；奶酪博士、妙飞等也在虎视眈眈。

　　据相关媒体统计，2017年至2021年，妙可蓝多赚回来的利润不及花出去的广告费用的10%。

　　创业之初，麦趣尔的口号喊得震天响，要做“中国最好的牛奶”，被网友们称之为“奶界天花板”。

　　但研发费用仅518万，很快就被曝出有两个批次产品查出了丙二醇，公司连条成熟的生产线都没有。

　　另一个奶界“网红”认养一头牛，曾解释自己的生产模式：“对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。”

　　甚至还在宣传中透露一头牛每天的伙食费高达80多元，来证明企业原奶的好质量。

　　每天给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草喝280米的深井水，算下来每头牛一天的伙食费要80多元，简直人不如牛。

　　但实际上它在2019年的研发成本几乎为零，2020年只有61.39万，相关技术人员只有23人。

　　与少得可怜的研发经费相比，它在2021年花了4.14亿元搞营销，算得上氪金大佬。

　　比如，认养一头牛在收入增长55.55%的情况下，净利润增长率反而下跌了，净利润率只有5.47%。

　　2021年，妙可蓝多的净利率仅为4.3%，这还是过去五年来的最高纪录。在2018年和2019年，这个数字仅为1%左右。

　　但这几年里，妙可蓝多的营销费用也跟着一顿猛涨，2018年是2亿，接下来就是3.6亿、7.1亿和11.6亿，几乎每年都在翻倍。

　　而如今，在其赚钱能力尚不足的情况下，又继续大笔投向广告费，价格也不占优势，如果妙可蓝多大幅削减销售费用，还能坐稳“奶酪一哥”的位置吗？